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A ma gauche, Hélène Fraysse, Jean-Marc Reynaud, Leïla Arjouni, Christel de Foucault, Olivier Clément, Christophe Pariset. Devant nous, Loïc Simon

Voici le texte qui a servi de base à mon intervention au Social Selling Forum de Nice le vendredi 26 octobre 2018. Il n’y a dans ce texte aucune recette, ce ne sont que quelques ingrédients qu’il appartient à chaque rédacteur de choisir, de mélanger avec les siens et de mettre en scène. N’oubliez pas qu’on est sur le web, et que sur les réseaux sociaux ou la blogosphère, rien n’est inscrit dans le marbre !

Commençons par définir le sens des prépositions dans ce sujet. 

Sur les réseaux sociaux
– les posts que l’on rédige directement sur Facebook, Twitter, etc.
– la gestion et les réponses aux commentaires, notamment aux avis en ligne

Pour les réseaux sociaux :
– du contenu qui suscite suffisamment d’intérêt pour être partagé

En réfléchissant à la question posée dans cet atelier « comment écrire sur et pour les réseaux sociaux ? » et en observant le visuel de ce Social Selling Forum, une autre question m’est venue rapidement à l’esprit : Comment repérer quelqu’un dans la foule ? Je vous invite donc  à vous poser cette question.

La photo qui illustre les invitations du #SocialSellingForum de Nice

Comment repérer quelqu’un dans la foule ?

  • Tout d’abord, choisissez un lieu qui vous plaît, la seule contrainte que je vous donne est d’imaginer ce lieu avec beaucoup de personnes, il y a une foule de gens, que vous connaissez ou que vous ne connaissez pas peu importe. Cela peut-être dans la cour d’une école, dans une grande brasserie, au milieu d’un concert, dans un stade, ou tout simplement dans une rue, au supermarché, pendant un mariage. J’arrête là les exemples, je ne veux pas vous influencer plus que ça.
  • Maintenant le jeu consiste d’abord à arrêter votre regard : qui a attiré votre attention en premier ? Le connaissez-vous ? Qu’est-ce qui fait que vous avez arrêté votre regard sur cette personne ? Son physique ? Son look ou sa façon de s’habiller ? Parce qu’il parlait plus fort que les autres ? Quelque chose qui vous a plu ? Ou au contraire déplu ?

  • Ensuite, le jeu est de trouver une personne. Si vous êtes là, c’est parce que vous aviez rendez-vous avec quelqu’un. Où se trouve cette personne ? Avez-vous été capable de la trouver facilement ? Peut-être l’avez-vous trouvé car vous lui aviez donné une indication comme « rendez-vous près de l’olivier » ou « devant l’entrée », etc. Finalement, c’est peut-être lui qui vous a trouvé en premier, comment se fait-il qu’il ait été plus prompt ? Cherchez-vous encore ?

  • Si vous cherchez encore, vous avez peut-être besoin de demander à quelqu’un qui connaît mieux que vous ce lieu, un membre du personnel. Et vous repartez dans une autre recherche, comment reconnaître une personne qui travaille ici. Il aura bien un habit particulier, un costume, un uniforme, un badge, une casquette, quelque chose qui permette de le reconnaître.

  • Finalement, vous avez bien trouvé votre ami. Vous passez une belle soirée. Vous quittez ce lieu. Quelle est la dernière personne sur laquelle votre regard s’est porté ? Décrivez-là et posez-vous la question de savoir pourquoi elle a attiré votre attention.

  • Je vous demande de faire un autre effort. Plusieurs jours se sont écoulés, et une personne vous revient en mémoire. Cette personne vous l’avez vu au cours de cette soirée. Même procédé, qui, savez-vous de qui il s’agit ou auriez-vous envie d’en savoir plus sur cette personne et pourquoi son image vous revient à l’esprit ? Cela peut simplement aussi être votre ami.
Des ateliers, des conférences, mais aussi et surtout des rencontres : Leïla, Jean-Marc, Christel, Olivier Roubin, Julien Bonnel, Loïc, Sylvain Lareyre, Lionel, Danielle Fazzio, Martine Sophie Khomiakoff, Siegfried Haack et Stéphanie Fiori, l’organisatrice du Social Selling Forum de Nice

Disneyland Paris

Pourquoi est-ce que je me suis posé cette question ? Parce que cette image m’a fait faire un bond dans mon passé. J’ai travaillé pendant 15 ans à Disney. Et s’il y a un lieu où il y a du monde, c’est bien Disneyland.

C’est là que j’ai été formé aux outils du web et au storytelling. Disneyland, c’est le lieu par excellence du storytelling. Mais avant de faire du web ou de raconter des histoires sur des blogs, j’ai été guide VIP. Je passais ma journée avec une personne qui pouvait être reconnu par les autres parce qu’elle était célèbre. Comme un acteur, une chanteuse ou un footballeur. Il y a deux raisons principales pour lesquelles on les accompagne. Cette personne peut parler de son expérience non seulement à sa famille et ses amis, mais aussi à travers les médias : télé, journaux et web. Ça fait de la pub gratuite. Ensuite, pour sa tranquillité. Il vient passer une journée avec sa famille, avoir un guide lui permet de passer une journée plus tranquille en lui évitant certains inconvénients. Imaginez Mbappé dans la file d’attente d’une attraction populaire, on risque l’attroupement. Il ne peut pas s’arrêter, il doit être en mouvement pour passer le plus inaperçu possible. Le contraire de l’ami que vous cherchez dans la foule. Moi, en tant que guide, je porte une tenue qui permet de m’identifier (un costume noir avec des revers en pied-de-poule). Au premier regard, on sait que je travaille ici. On me reconnaît immédiatement.

1993  à Disneyland Paris : Marco Simone et son VIP Guide Denis Gentile

Et la rédaction web dans tout ça ? C’est la même chose. Pensez-y quand vous écrivez sur les réseaux sociaux ou pour les réseaux sociaux. La foule, ce sont toutes les personnes présentent au même moment sur un réseau social. 

10.000²

Un chiffre pour comprendre la difficulté du défi : 10.000 puissance 2. 10.000, c’était le nombre d’articles de blog publiés chaque mois en 2006, aujourd’hui, c’est 10.000 puissance 2, soit 10 millions d’articles par mois !

Ma première question était comment repérer quelqu’un dans la foule ? Ma nouvelle question est comment repérer votre post sur Twitter, LinkedIn, Facebook ou votre article sur la blogosphère ?  Qu’avez-vous fait pour le rendre repérable ? Pour qu’on l’identifie ? Ou que l’on ait envie de le lire ?

C’est un carré ? C’est un idéogramme ? C’est un casse-tête ? Que dis-je, c’est un casse-tête… c’est un hashtag !

Si vous cherchez une solution, basculez dans la réalité. Si je dis ça, ce n’est pas pour faire une dichotomie entre un monde réel et un autre censé être virtuel. Non, bien au contraire, c’est pour qu’on comprenne que les 2 aspects sont les faces d’une même pièce, ils sont réels tous les deux. Mais l’un est plus sensible, donc proche de nos sens, ce qui le rend plus intelligible, plus facile d’accès. Alors pour trouver une solution, la réponse à des questions, basculez non pas dans la réalité, mais dans cette réalité. C’est la raison principale pour laquelle j’ai commencé par cette métaphore de la foule.

Le jeu, quand vous écrivez sur le web, consiste à rendre ce que vous écrivez reconnaissable, repérable et remarquable.
Comment repérer votre article dans cette foule ?
Comment faire ? Il y a la lettre et l’esprit.

Sur la lettre, il y a des règles à respecter, quelques astuces. Comment créer des points de repère dans un article de blog par exemple ? L’article de blog étant un contenu écrit pour les réseaux sociaux, car on va le partager. Je vais insister sur 7 points.

Le point final n’existe pas

On va se mettre à la place de celui qui va lire votre post ou votre article. Quelle est la première chose qu’il va voir ?

1- On commence avec le titre (entre 60 et 100 caractères de préférence), il faut absolument bien travailler ses titres. C’est fondamental, car il est faux de dire qu’on partage un article. C’est encore plus évident sur Twitter. Ce qu’on partage, c’est le titre de l’article. On accorde tellement d’importance au contenu de son article (fautes, style, idées, etc.) que parfois on accorde moins d’attention à son titre. J’ai travaillé pour un média d’actualité 100 % web. On passait pratiquement plus de temps pour rédiger un titre de 100 caractères max. que le contenu de l’article de 500 mots max. On travaille les titres à 3. L’auteur de l’article fait 3 propositions, les autres les valident, les modifient ou en proposent d’autres. Pendant une heure, l’article est publié avec ses 3 titres qui s’alternent. Le titre qui aura le plus fort taux de clics deviendra le titre définitif. Cette méthode fonctionne. Mes meilleurs titres ont engendré plus de 600.000 partages sur les réseaux sociaux. Un très bon article peut être desservi par son titre et sur le web ça ne pardonne pas.

2- Le travail éditorial ne s’arrête au titre. Autre élément crucial pour les réseaux sociaux, l’illustration. Ce n’est pas simple et c’est d’autant plus compliqué qu’un rédacteur, autrement dit une personne qui aime écrire et qui a envie de consacrer son temps à la rédaction n’a pas forcément envie de passer du temps à choisir et préparer une bonne illustration. S’il a le budget, il ira piocher sur Shutterstock. Pire, il pourrait publier un article sans illustration. Sur le web, c’est une erreur. L’article perd un atout et aura moins d’impact. N’oublions pas qu’une image vaut mille mots. Il se prive aussi d’un réseau comme Instagram.

3- On en vient à un autre point : la maîtrise des outils du web. Traitement de texte, ok. WordPress, ok. Mais il ne faut pas non plus négliger CANVA. C’est simple d’utilisation, ce n’est pas photoshop, et c’est adapté à tout réacteur web. Une bonne illustration, ça peut simplement être une citation extraite de l’article mise en image. C’est simple à faire, pensez-y.

4- Faire court : Ne vous prenez pas pour Proust, vous n’avez pas son talent. Et même Proust, s’il avait dû écrire pour ou sur les RS sociaux, il aurait fait des phrases courtes, simples et claires. Si vraiment vous recherchez un modèle, une référence dans notre littérature, inspirez-vous plutôt de Pascal. Les Pensées  ressemblent à une suite de tweets et de posts Facebook.

5- Le hashtag – # : il est indispensable quand il est utile. C’est un repère, le plus puissant des repères sur les réseaux sociaux. Grâce à ces repères, les informations que vous publiez sont accessibles à tous. Par exemple, il vous permet de recommander un lieu comme un restaurant. Quand des internautes font des recherches, ils pourront repérer plus facilement votre commentaire ou votre photo.

6- Le point final : quand on écrit pour et sur les RS, il n’y a jamais de point final. Un contenu engendre des partages, des commentaires, des réponses, des mises à jour et des nouveaux contenus. C’est comme le contenu d’un article wikipedia qui est enrichi progressivement.

7- Et le texte en lui-même. Suffit-il de faire un copier-coller du texte word dans wordpress ? Non ! Et là, il faut revenir à toute la partie initiale de mon discours : les repères ! Il faut mettre des points de repère.

Mettre en scène son article

Les lecteurs sont des internautes, ces internautes sont des navigateurs. Et les navigateurs naviguent grâce à des points de repère. On va en citer quelques-uns :

  • Le chapeau du texte : le mettre en évidence avec par exemple un fond gris. Même chose pour la conclusion. On distingue mieux au premier coup d’oeil la tête et les pieds. 
  • H2 : les sous-titres. L’avantage est double, il permet de connaître immédiatement l’idée du paragraphe et il est une indication pour les moteurs de recherche.
  • Le gras : il est très utile. Il va nous permettre de mettre en scène les mots pour faciliter la lecture. Un article, c’est un mur d’escalade à l’envers. Pour descendre et vous repérer facilement dans le texte, vous avez besoin de vous agripper à des bornes : ce sont des mots, des mots clefs, des expressions, des phrases. La principale erreur est de noircir, mettre en gras plusieurs lignes. On ne distingue plus rien et on perd la valeur de cette mise en scène.
  • Les liens : c’est l’essence même d’un texte publié sur le web. Un article de blog sans aucun lien, c’est comme un article de journal. En B2B, c’est encore plus important. La marque souhaite faire du trafic sur son site, on doit donc optimiser la présence de ces liens vers leurs services et leurs produits. Les liens sont donc des tremplins.
  • Ne pas souligner ! Un mot ou une expression souligné sur le web signifie qu’il y a un lien. Si vous soulignez un mot sans lien, on débusquera immédiatement qu’il s’agit d’un travail d’amateur, d’une personne qui ne connaît pas le B.a.-ba du web.
  • Les arguments traités : ne pas répéter les mêmes choses que les autres, les concurrents. Il faut se démarquer. Si dans la foule tout le monde est vêtu de noir, vous ne reconnaîtrez jamais la personne que vous devriez rencontrer. Mettez des couleurs dans vos idées, et si tout le monde utilisent des couleurs, mettez du noir.
    Quand vous réalisez une interview, pensez-y, sachez varier vos questions et trouver un angle original. C’est ce que j’essaie de faire. Par exemple, j’ai interviewé des start-up pour le salon Food Hotel Tech et j’ai préparé des questions sous la forme d’un portrait chinois. Le résultat ? Je l’ai lu avec plaisir sur le blog de la start-up « we lock » : « beaucoup de visiteurs sont venus nous rencontrer suite à la lecture de cet article ! » Vous l’aurez constater, j’ai préparé mon intervention en posant beaucoup de questions. Interroger est souvent la forme à privilégier lorsque vous écrivez sur les réseaux sociaux.

L’esprit juste : s’intéresser aux autres

Sur l’esprit qu’il faut avoir quand on écrit sur les réseaux sociaux, j’insiste sur 3 points :

1- S’intéresser aux autres

Ecrire sur les réseaux sociaux, ce n’est pas seulement promouvoir ses articles ou écrire des posts. C’est aussi et surtout s’intéresser aux autres. En partageant, les contenus qui vous intéressent ou qui peuvent intéresser votre audience et vos clients. Comment ? En sachant en une phrase ou 2 montrer que vous avez vraiment lu l’article et en expliquant brièvement pourquoi pour vous cet article est vraiment digne d’intérêt. Qu’est-ce qui vous a intéressé dans cette publication ? Vous pouvez aussi très bien rebondir et poser une question à vos amis ou relations ? Ecrire sur les réseaux sociaux, c’est poser beaucoup de questions, c’est tenter de lancer un débat. Solliciter votre réseau, c’est essentiel pour créer un dialogue. Ce dialogue doit vous permettre d’instaurer la confiance.

  Les autres deviennent des points de repère pour vous.

2- Etre authentique 

  • se présenter, c’est comme dans votre quotidien sur le terrain : votre présentation, ce sont vos profils sur les réseaux sociaux. Soignez vos présentations.
  • Ne pas se cacher derrière de fausses références ou compétences par exemple.
  • La meilleure façon d’être authentique est de raconter son histoire. L’utilisation du storytelling vous permet d’être transparent. Méfiez-vous de ceux qui ont peur de raconter leur histoire. Celui qui raconte son histoire a la volonté d’être authentique.

Etre authentique vous permet de devenir un point de repère pour les autres.

3- Avoir le bon état d’esprit

Attention, un professionnel des réseaux sociaux doit avoir à l’esprit cette règle pour être crédible : « critique bien ordonnée, commence par soi-même », il ne faut jamais s’exclure de la critique, ce n’est pas d’un côté « moi je sais » et de l’autre « ils ne savent pas ».

Repère, c’est le mot clef pour comprendre comment écrire pour et sur les réseaux sociaux. Pour être repéré, mieux vaut briller. Je préfère dire rayonner.

Rayonner sur les réseaux sociaux

Ecrire doit vous permettre de rayonner sur les réseaux sociaux. Il y a 2 façons de rayonner :

Avec Facebook et Linkedin, je veux rayonner en fréquentant, en ayant de nouvelles relations ou amis, en participant, en créant des communautés, des cercles d’amis, des groupes, etc.
Plus les cercles sont vastes, plus  ils rayonnent.
Je vais plus loin en générant des commentaires, des partages, des débats.

Rayonner, c’est construire des cercles concentriques. Chaque espace entre 2 cercles représente une ou plusieurs communauté. Les réseaux sociaux correspondants à ce schéma sont Linkedin et Facebook.

Avec Twitter et Instagram : 

– je veux rayonner en allant le plus loin possible
– je vais à l’essentiel
– je suis précis
– je marque immédiatement les esprits en un titre, un hashtag ou une image

L’intensité du rayonnement  dépend des autres :

– plus il y aura de retweets et reposts
– plus il y aura de commentaires
– plus mon message se diffusera, ira loin
– et plus il touchera de lecteurs

Rayonner, c’est s’éloigner de soi en restant soi-même (dans ce rayonnement, il y a un processus de désintégration). Les réseaux sociaux correspondants à ce schéma sont Twitter et Instagram.
Quand on combine les deux schémas (v1 et v2) : on obtient en superposant les cercles et les rayons, une toile d’araignée : le WEB !!!

Les avis en ligne

Ecrire sur les réseaux sociaux et s’intéresser aux autres, c’est aussi répondre aux commentaires. Comment réagir aux commentaires sur les réseaux sociaux, mais aussi dans les forums ou les avis en ligne sur des sites comme TripAdvisor ?

Il y a aussi un tri à faire, entre les commentaires douteux, provocateurs et sincères. L’état d’esprit à avoir quand on répond à une critique est de voir comment on peut en tirer avantage. Sur le style, il faut être informel, oubliez les formules, soyez positifs, concis, cohérents et authentiques.

Une start-up comme SuperviseMe se propose de prendre en main votre réputation et gère pour vous les avis en ligne. Il ne faut surtout pas négliger cet aspect, comme Nicolas Deschaumes, son fondateur et CEO, l’explique clairement dans une interview (que j’ai réalisée pour Tokster) gérer son e-réputation est un formidable levier pour les ventes :

« Chouchoutez votre e-réputation. Vous n’avez rien à perdre, tout à y gagner ! Plus de 8 internautes sur 10 sont attentifs aux réponses apportées aux avis, n’y a-t-il pas là un véritable levier marketing pour mettre en avant les atouts de votre établissement ? »

Oui, mais comment faire quand il s’agit de gérer des avis négatifs. Le travail du rédaction s’avère fondamental. Nicolas nous donne quelques conseils selon qu’il s’agisse d’un avis négatif justifié ou malveillant :

Avis négatif justifié

Le client n’est pas satisfait, mais vous estimez en effet avoir commis des erreurs.

Dès lors, attention de veiller à respecter ces quelques règles pour répondre à son avis :

– Rester courtois – Admettre ses erreurs, s’excuser, démontrer son implication dans la satisfaction client – Mettre en valeur les atouts de son établissement pour influencer les prospects

le remercier d’avoir pris le temps de publier un témoignage
admettre qu’une erreur a été commise, s’en excuser et indiquer que bien que le désagrément soit exceptionnel, les remarques des clients sont autant de chances de s’améliorer et qu’elles seront utiles pour améliorer la prestation
• prendre le temps de mettre en valeur les atouts de l’établissement, pour inciter le client déçu à revenir tout en influençant les prospects

Une belle réponse à un avis négatif démontre l’implication de la direction d’un établissement dans la satisfaction de ses clients, mais constitue également le meilleur espace de promotion pour attirer les prospects (à condition bien sûr de ne pas avoir que des avis négatifs)

Avis négatif malveillant

Le client a bien des raisons d’être satisfait, mais il est de mauvaise foi.

Le supposé client tente uniquement de nuire à la réputation de l’établissement et n’a probablement même pas séjourné dans l’hôtel ou mangé dans le restaurant.

Même lorsqu’un avis vous semble totalement injuste et que malgré vos tentatives, il est impossible de le supprimer, la meilleure façon est d’y répondre en mêlant courtoisie, humour et ironie.

Un seul objectif : lancer le discrédit sur l’auteur malveillant tout en faisant rire les autres internautes ! Savoir manier la psychologie :

Rester courtois tout en étant ferme : le client est roi mais ce principe connaît des limites, dès lors qu’il s’agit de sauvegarder son e-réputation. Remercier l’auteur d’avoir publié un avis, mais se dire « étonné » d’en découvrir le contenu.
Mettre l’auteur de l’avis en difficulté, mettre sa parole en doute en usant humour et d’ironie, sans entrer dans la méchanceté. Le but est de s’attirer la sympathie des autres internautes. (Il arrive parfois que l’auteur de l’avis retire lui-même sa contribution)
• Comme pour la réponse aux avis négatifs justifiés, il est opportun de décrire son établissement et de mettre en avant ses atouts, afin de s’approprier définitivement les faveurs des internautes.

Et Nicolas ajoute (et c’est l’avantage du web, cette face de la réalité) :

« un petit coup de gomme de temps en temps pour effacer les avis litigieux, et sauvegarder sa réputation ! »

#Backtohuman

La métaphore de la foule, et ce sera ma conclusion, me permet de mettre l’accent sur une notion fondamental : la dimension humaine. Quand vous écrivez sur et pour les réseaux sociaux, n’oubliez jamais que de l’autre côté, il y a des êtres humains. Et si cela peut vous aider, basculez en plein milieu de la foule.

Si vous souhaitez recevoir le texte de cette conférence en version PDF, merci de remplir le formulaire de contact en cliquant ici


Denis Gentile

Je suis un passant. Ici et maintenant, je suis un passant du web. Le Passant est celui qui va d'un lieu à l'autre, d'un sentiment à l'autre, il n'est jamais le même. Je passe d'une page à l'autre, d'un blog à l'autre, d'un message à l'autre. Et ces pages, ces blogs et ces messages, je les passe aux autres passants qui y passent à leur tour :) Plus prosaïquement, je suis un Community Manager, Blogueur & Rédacteur Web. Mais le rôle que je préfère, c'est celui de Digital Storyteller !

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